سوني كيف ذهب لمعان اسمها ؟ و ما يجب لإرجاعه

حافظ على التجديد في الثبات والثبات في التجديد وإلاّ!
أين أخطأت سوني في تعليمها حتّى أصبحت عبرة بعد أن كانت مدرسة للنجاح؟

مارتين رول
الخبير والمحاضر العالمي في
إستراتيجيات التعليم والقيادة والامتياز المؤسّسي

شركة سوني Sony التي كانت واحدةً من أضخم وأبرز علامات الإلكترونيات الاستهلاكية والتي تمتّعت على مدى فترة طويلة بقيمةِ علامةٍ وولاء لا نظير لهما، لا يكادُ يصدق المرء كيف أصبحت فيما بعدُ حالةً نموذجية لدراسة ما لا ينبغي على الشركة اقترافه حتّى لا تنخر وتفتّت موقع علامتها في السوق.

خلال السنوات القليلة الماضية كانت سوني تنزلق ببطء- ولكن باستمرار- عن برجها العاجيّ، ولا تستطيع مجاراة تابعيها الذين أصبحوا منافسيها مثل Samsung و LG وغيرهما. ترى أين زلّت سوني؟ كيف أمكن للمشكلات التسلّل إلى هذه العلامة الأسطوريّة؟
حافظ على التجديد في الثبات والثبات في التجديد وإلاّ..

أحد المقومات الرئيسة لنجاح أيّ علامة هو مقدرتها على القيام المتزامن قياماً ممتازاً بواجبين شبه متناقضين:
عليها أن تحافظ على الاتساق (في صورة العلامة، شخصيّتها، مؤشرات الأداء الرئيسة مثل الجودة، المزايا، نقاط السعر وما شابه ذلك) وعليها في الوقت ذاته أن تستمرّ في التغيير دون توقّف حتّى تبقى مواكبةً لمسيرة الأزمان المتغيّرة.

إنّ إتقان القيام بهذين الواجبين معاً تحدٍّ كبير لأيّ علامة –حتى لعلامة كبيرة مثل سوني- وتشتد صعوبة هذه المهمّة لدى العلامات الراسخة –مثل سوني- بسبب أن أنظمة التعليم المجرّبة المتزايد تمكّنها مع مرور الوقت كثيراً ما تقود الشركة إلى الكبر المتعالي عن التمحيص والتغيير وإلى الركود القانع بما هو حاضر.

إنّ نظرةً سريعةً إلى مسار علامة سوني خلال السنوات القليلة الماضية توضّح هذه الفكرة.
كان من العوامل الأساسيّة المسهمة في هيمنة سوني العالميّة لسنواتٍ عديدة موقع العلامة الريادي في مجال الابتكار، تصاميمها الثوريّة (في تلك الفترة الذهبيّة) ومقدرتها على استباق احتياجات المستهلكين الخفيّة وإرضاء تلك الاحتياجات. تتجسّد هذه الفلسفة في منتجات مثل الووكمان، وأجهزة عرض وتسجيل الفيديو

أن تكون القائد في مجال خيرٌ من أن تكون التابع في كلّ مجال:

 وهناك أسبابٌ أخرى وراء انزلاق علامة سوني عن القمّة. فمع تعلّم المنافسين الصاعدين –مثل سامسونغ- من أخطاء النموّ المفرط، والتفريع غير المترابط اللذين ارتكبتهما سوني، وقيام أولئك المنافسين بتركيز مواردهم حول مجالٍ رئيسيّ واحد أو اثنين فإنّنا نرى سوني ما تزال متورّطةً في مجالاتٍ متباعدة مثل: الإلكترونيات الاستهلاكية، التسجيل الموسيقي المحمي، مخزن التسجيلات عبر الإنترنت، أفلام الكرتون، ووحدات ماليّة عديدة... والقائمة طويلة.

إن ضرر التفريع diversification لا يتوقّف عند استنزاف موارد العلامة استنزافاً مفرطاً، بل هو يمتد إلى تبديد التركيز على جوهر العلامة.

وبالإضافة إلى ذلك أدّى ركود سوني وضعف تركيزها خلال سنواتٍ عديدة ماضية إلى فتح السوق في قطاعاتٍ عديدة أمام لاعبين صاعدين أسرع حركةً مثل LG, Samsung, Nokia, Apple أخذوا يهاجمون سوني على جبهاتٍ عديدة. وكان لهذه الضربات المتزامنة المسدّدة إلى سوني من شركاتٍ تسلّمت قيادة قطاعاتٍ كانت سوني هي المسيطرة فيها آثارٌ مدمّرة.

VCR، وأجهزة البلاي ستايشن. وبالنظر إلى تلك الفترة من موقعنا الحاضر فإنّنا ندرك أن ذلك النجاح المتواصل كان يكبّد العلامة ثمناً خفيّاً لم تبدأ العلامة بلمس فداحته إلاّ الآن.

كيف يمكن أن تبقى الشجرةُ هائلة الامتداد متينة الجذع كالسنديان وطرية العود متجاوبة مع الهزات والأعاصير ومستمرّة النمو كالغراس الصغيرة؟ كيف يمكن أن تكون أنظمةُ التعليم والعمليات في مؤسستك متينةً مرنة متحوّلة كجذع الشجرة وأغصانها ولا تكون متينةً صلدة جامدة كصدفة السلحفاة؟

تجده مستحيلاً؟ إذاً بقاء علامتك بين الكبار هو المستحيل.


ماذا ينبغي على سوني أن تفعل حتّى تستعيد ريادة علامتها؟

من المثير للدهشة هنا أنّ على سوني الباحثة عن حل أن تتعلّم من شركةٍ تفتخر بأنّها تنظّم خطط تعليمها بناءً على ممارسات سوني! إنّها سامسونج.
أوّلاً ينبغي على سوني استعادة تركيزها المفقود. وأفضل طريقةٍ لذلك هي الخروج من المجالات العمل التي لا تسهم في تكوين ودعم موقع العلامة الإجماليّ في السوق.
ثانياً ينبغي على سوني أن تعيد تكوين أقسامها ذات التأثير المباشر في تكوين صورة العلامة لدى العملاء (أقسام الأبحاث والتطوير، والتسويق).
بكلماتٍ أخرى ينبغي على سوني أن ترفع وظيفة التسويق إلى مستوى قيادة الشركة، وتمكّن التسويق من القيام بدور قياديّ في ممارسة العمل ورسم الإستراتيجيّة. لا يمكنها أبداً ترك التسويق قسماً تنفيذياً وحسب.
إنّ سامسونج تقفز إلى الأمام قفزاً معتمدةً على تصاميمها الرشيقة المحترمة عالمياً، وإبداعها المتمحور على الزبون، وحملات تعليمها الفعّالة.
وتحسن سوني إلى نفسها أيّما إحسان إن نظرت حولها وتعلّمت من كل هذه الممارسات ثمّ قرّرت إعادة تركيز علامتها من جديد. وهذه العودة إنّما تبدأ من القيادة ورغبتها ومقدرتها على القيام بخطوات عمليّة أساسيّة بدءاً من مجلس الإدارة.